E-Antropolog

Shopping-ul in spatiul urban

23 martie 2013 Adrian Majuru Editorial

Fenomenul urbanizarii nu este altceva decat produsul unui proces de coordonare a
distantelor (spatiale). Orasele sunt entitati fizice definite in
general printr-o marime, o densitate, dar urbanizarea este un proces
de transformare a raporturilor fata de spatiu care afecteaza atat orasele cat
si mediile rurale. Odata
cu dezvoltarea mijloacelor de transport si a celor
de comunicare, asistam la o specializare din ce in ce mai mare a
spatiilor urbane, facand din mobilitate o conditie
a adaptarii si a participarii la viata urbana. In acelasi
timp este valorificata din ce in ce mai mult libertatea individului de a alege
si de a-si gestiona distantele: pot alege sa merg la cumparaturi unde vreau,
libertate pe care nu o aveam in mediul rural inainte ca automobilul sa devina
atat de raspandit ca si astazi. Prin comparatie, mediile non urbanizate se
caracterizaeza printr-o mobilitate spatiala redusa. Dependenta indivizilor
vis-a-vis de proximitatea fizica sau spatiala a persoanelor, a serviciilor si a
informatiei este foarte mare. Aceste medii non urbanizate sunt deci adesea mult
mai integrate, in sensul de multifunctionalitate, decat spatiile urbanizate,
deoarece posibilitatile de deplasare sunt foarte reduse si astfel toate cele
necesare se afla la indemana. Ceea ce difera nu sunt spatiile, ci raporturile
fata de spatii (modul in care fiecare se raporteaza la spatiul sau). Aceste
raporturi diferite au implicatii asupra relatiilor sociale. In mediile non
urbanizate totul este aproape (din punct de vedere spatial), este vizibil, iar
individul cu toate aspectele vietii sale este supus privirilor celorlalti,
astfel incat controlul social este foarte puternic. In mediile urbanizate,
spatiul de munca, de locuit, cel de petrecere a timpului liber nu mai coincid,
individul fiind mult mai liber fata de privirea celuilalt in timp ce viata sa
sociala este alcatuita dint-o varietate de retele sociale pe care le intretine
si le gestioneaza cu o mult mai mare libertate, controlul social din partea
celorlalti fiind minim.
Shopping-ul a devenit  activitatea
publica suprema.’
(Rem Koolhaas)
Cumparaturile au devenit o activitate uzuala in
societatea contemporana legata mai mult de ideea de loisir  si de cea de
nevoie, magazinul devenind scenariu si peisaj important in societate.

Incadrarea centrului comercial in mediul urban este o
relatie reciproca intre magazine ca element si cadrul urbanistic ca si context
general. Inca din antichitate, importanta mestesugurilor si a comertului s-a
reflectat prin magazine in modul de dezvoltare a oraselor, in sistematizarea
urbana. Atat in aceasta perioada, cat si in evul mediu  piata comerciala
si-a unit functiunea cu piata publica. Odata cu aparitia si dezvoltarea
capitalismului, care concentreaza si centralizeaza capitalul, orasele sufera
mari schimbari structurale. Centrul comercial  urmareste doua principii
fundamentale: cel al gruparii si cel al cooperarii, dintre magazine cu
functiuni diverse si dotari socio-culturale.

In evolutia centrului comercial se observa urmatoarele
aspecte importante: evolutia structurii functionale in relatie cu nevoile
colectivitatii si ale aglomeratiilor urbane, relatia centrului comercial cu
alte centre de interes public, modalitati de rezolvare a circulatiilor si
mijloace de sporire a activitatii.

Necesitatea centrelor comerciale se datoreaza unor nevoi
de ordin economic (investitii), ale unor nevoi de noi spatii comerciale
datorate marelui avant luat de comert, nevoii de concentrare a comertului in
centre cu functiuni polivalente din domenii diverse.

Evolutia oraselor a dus la aparitia centrelor
specializate aparand doua directii de amplasare a centrelor comerciale: in zona
periferica, datorita lipsei terenurilor in tesutul des al zonei centrale sau in
zona autostrazilor.

Primele centre comerciale au fost construite in anii ’40
in SUA. Generatoare  de viata, ele au atras in jur scoli, spatii pentru
sport si destindere plus alte activitati de loisir. La inceput ele erau
amplasate in mijlocul unor vaste zone de parcaje, dar cu timpul au fost
modificate pentru a deveni cat mai placute si personalizate. In conceptia centrului
comercial se regasesc principiile curentului functionalist (zonificarea stricta
a functiunilor).
Oriunde ar fi acestea amplasate, spatiile genereaza un
flux extraordinar de oameni.Cum societatea de azi ne-a dat o educatie de
consumator, trebuie sa cumperi. Shopping-ul genereaza
consumarea ca o dispozitie zilnica a omului. Partea mai neplacuta a
caracterului noii societatii de tip consumator   este faptul ca am
ajuns sa ‘consumam’ emotii, experiente, chiar propria noastra identitate.
Robert Misik in ‘Simulated cities, sedated living’ vorbeste despre influenta pe
care o are mass-media asupra omului, asupra vietii sale emotionale si sociale:
noi am ajuns sa adoptam un stil de viata
impus de publicitate, am ajuns sa ne cumparam pasiuni (…) pana si iubirea poate
fi consumata: nu exista dragoste fara consumarea produselor romantice -la un cinematograf
sau restaurant ca si cuplu; o excursie spre destinatii exotice (Parisul fiind o
alegere populara)’
. Fiecare experienta este modelata de o imagine
prefabricata.

Acelasi lucru il putem spune si in legatura cu centrele comerciale ‘aceste privelisti
paradigmatice ale capitalismului global, care seamana intre ele de la New
Jeresey la Shangai’. Ele exista
peste tot, in numar din ce in ce mai mare, si nimeni nu vorbeste despre ele.
Ele au devenit spatii generatoare de ‘trairi puternice’. Azi forma originala a
mall-ului s-a pierdut, a evoluat la a fi mai mult decat o colectie de magazine,
acum a aparut marele ‘Centru Urban de
Amuzament’
. Aceste centre  comerciale create de necesitatile
societatii trebuie sa se subordoneze cerintelor ei, astfel aceste tipuri de
cladiri inglobeaza ca spatii principale (de comert) magazine si restaurante, ca
spatii secundare (de loisir) cinema si sali de jocuri, ca spatii nespecifice
(de legatura si auxiliare) circulatii si spatii cu caracter tehnic. Functiunile
secunde  se refera la : importanta si valoarea acordata unui spatiu,
ambianta lor, caracterul, expresia si locul cladirii in spatiul public.

S-a construit in Canada, West Edmonton Mall, care detine
recordul in lume pentru cel mai mare mall  cu un personal de 15000 de
angajati. Atrage in fiecare zi 55000 de vizitatori, deci pe an cam 20 milioane.
Mai mult decat un mall, el contine parc, patinoar, teatru, sala de concerte,
hotel si multe altele. Exista mai mult de 800 de magazine, vreo 100 de locuri
in care poti sa mananci, 8 cluburi de noapte etc. Una dintre cele mai populare
atractii este parcul Galaxyland (deschis numai vara). Tot inauntru poti gasi un
rollercoaster, Mindbender-ul, o enorma colectie de piscine pentru inot si
pentru surfing, hotelul Fantasy cu cele 118 camere decorate fiecare cu stilul
ei (african, arab etc), cele mai scumpe avand jaguzzi si tavane cu oglinzi. Si trebuie
bineinteles sa si cumperi, dar problema este de unde sa incepi.
Intr-un megacentru  ai putea sa traiesti toata viata
ca ai ce sa faci, nu ai cum sa te plictisesti (problema de baza a locuitorilor
in tarile dezvoltate fiind plictiseala). Dar problema este daca aceste
experiente sunt reale. Un arhitect renumit a facut o remarca cu adevarat
amuzanta, dar care descrie subtil aceste mega magazine: ‘Mall-ul are de a face cu experienta reala cum gradina zoologica are
de-a face cu viata in salbaticie’
. Iar Robert Misik pune in discutie
aceeasi problema: ‘de ce este mai
autentic sa mergi la un teatru decat sa faci un tur prin Centrul Sony din
Berlin (…) de ce este mai autentic sa te imbeti la o carciuma locala decat in
Turnul Millennium din Viena’
. Pur si simplu, oricat de estetice, bine
gandite, fuctionale ar fi acestea, nu vor putea sa ofere omului senzatiile pe
care le traieste in spatiul public creat de-a lungul anilor, unde s-a acumulat
experienta. Aceste mall-uri ofera senzatii de scurta durata si …foarte repede
(azi, in ‘secolul vitezei’, trebuie sa simtim repede, brusc, pentru ca marfa
‘nu asteapta’).  Mall-ul ‘ catedrala capitalismului’ a devenit un model
pentru toate spatiile globalizate. Azi aeroporturile, garile seamana din ce in
ce mai mult cu mall-ul. Acelasi lucru si pentru intrarile in spitale sau muzee,
ale caror magazine produc o parte din venitul lor. ‘A fost o surpriza enorma cand s-a aflat ca majoritatea bisericilor din
America au devenit ele insele centre pentru cumparatori, cu magazine la intrare
si parcari suficiente’
(Robert Misik,’Simulated cities,sedated living’).
O
caracteristica a mall-urilor este aceea ca arata la fel si creeaza aceleasi
senzatii oriunde. Oriunde in
lume in orice mall, totul este gandit pana la cel mai mic detaliu pentru a avea
grija ca vizitatorul sa se simta cat mai bine dispus pentru a cumpara.
Conceptul de “mall” promoveaza ideea ca mersul la cumparaturi este mai mult
decat  o necesitate, este o placere, o modalitate de a petrece
timpul  liber. Arhitectura interioara a mall-urilor
este una care permite cumparatorilor sa parcurga suprafete mari in timp scurt.
Paco Underhill in ‘Why we buy: The science of shopping’ face un scurt studiu
despre comportarea cumparatorilor in magazine, afirmand ca acestia ‘stau
intr-un magazin circa 11.27 minute, iar noncumparatorii, doar 2.36 minute…’si
deci pentru a tine omul cat mai mult in acest megacomplex trebuie sa ii oferi
si alte activitati ca sa nu se plictiseasca dupa care sa revina din nou in
magazine si ca noncumparatorii sa se razgandeasca si sa cumpere si ei, fiind
astfel satisfacuti de celalalte activitati.
Reclamele si prezentarea magazinelor joaca un rol
important in imaginea de ansamblu a interiorului acestea ajungand in prezent la
stadiul de ‘arta’. Frontul continuu al magazinelor  este la fel de
important, se caracterizeaza ca fiind un front deschis care nu pune nici o
piedica in calea clientului, nu separa interiorul magazinului de spatiul public
al mall-ului; fronturile centrului comercial sunt puse in valoare prin reclame
luminoase, culori tari, vitrine frumos decorate. Designul firmei este de preferat
sa fie de cea mai buna calitate : caractere simple, mari, semnale
tridimensionale. Este important sa existe o diversitate a firmelor pentru a nu
se crea uniformitate. Iluminarea este un element important in cadrul acestui
tip de spatiu avand scopul de a crea contrast si de a scoate in evidenta marfa.
Nu lipseste, bineinteles, din creare unui ambient cat mai placut, muzica.
Detinand informatii pretioase in domeniul psihologiei, se
manipuleaza omul si emotiile sale oferindu-i-se ceea ce are nevoie. Este vorba
de satisfacerea imediata a dorintelor fara a lasa omului, care prin natura sa
este foarte creativ de altfel, sa-si gaseasca singur ceea ce-l face cu adevarat
multumit. Astfel au aparut mall-uri sub forma de mici orasele medievale, care
sa-l ‘anestezieze’ pe cosumator creandu-i senzatia ca de fapt viziteaza un
spatiu istoric, si ‘sa uite’ ca este la cumparaturi. Aceste spatii sunt
proiectate in totalitate ca sa ne faca buni consumatori, sa ne ‘satisfaca
fanteziile’. Dorinta umana este de-a-si urmari fanteziile, ceea ce face ca
magazinul sa prospere. Controlarea spatiului inconjurator poate deteriora
capacitatea noastra de-a raspunde ca indivizi la un mediu sociabil si fizic.
Mall-urile au evoluat la a fi mai mult decat o colectei
de magazine.  Centrul comercial poate implini nevoia omului de a
socializa, arhitectul fiind nevoit sa gaseasca un concept in afara programului
commercial, incluzand si alte functiuni, rezultand “centre satelit” ale
orasului care sa ofere aceleasi facilitate ca “down town”. Apare astfel un nou
tip de spatiu public, centrele comerciale devenind “living room”-uri
pentru comunitate. Aceasta caracteristica a dus ca in timp lucrurile sa
degenereze  si centrul commercial sa ia locul “downtown-urilor”. Aceste
mall-uri ce cheama la interactiunea dintre oameni au devenit adevarate spatii
publice.
Se pune problema daca ‘transformarea sa intr-un spatiu de intalnire  anuleaza esenta sa
comerciala’
, daca succesul centrelor comerciale vechi se datora
diferentierii sale de multifunctionaliatea centrelor oraselor. Daca odata
fenomenul de mall a provocat scaderea importantei centrelor oraselor si
migrarea cumparatorilor catre periferie, azi transformarea centrelor oraselor
in zone de consum si magnet pentru turismul international a dus catre
aproprierea unei estetici de mall. Centrele oraselor sunt zone de prezentare a
unor branduri (magazine, restaurante de renume), ele insele au devenit
branduri, concurand pe plan international pentru turisti si investitori.
‘Centrele oraselor au devenit centre de consum. Transformarea aceasta a afectat

insusi mall-ul care a inceput sa-si piarda cumparatorii’.
Exista si mall-uri care dau faliment, dar cauza nu este
deteriorarea sa. ’Ele dispar din cauza schimbarii comunitatii in mijlocul
careia a fost asezat. Mall-urile sunt construite in general pentru clasa
mijlocie de oameni. Daca din diferite motive au loc migrari masive de oameni,
mall-ul nu mai functioneaza pentru clasa de oameni nou veniti (’Sprawl and
public spaces’). Mall-urile sunt amplasate strategic,
actionand asupra unei mase  de oameni. De exemplu, la noi in capitala, spatiul comercial
Carrefour Orhideea  inregistreaza cele mai mari vanzari din Europa mai
ales in timpul anului si mai putin vara. El este amplasat in complexul
studentesc Regie. In Bucuresti mai exista un supermarket al aceleasi firme
amplasat la margine, dar acesta nu estimeaza aceleasi vanzari anual. Dar daca
din diferite motive, complexul studentesc ar fi mutat, vanzarile ar scadea
masiv. De aceea amplasarea magazinului in functie de masa de oameni vizata este
foarte importanta.

Mall-urile au evoluat mult de la forma lor initiala, desi
momentan exista lupta impotriva uniformizarii si gasirea unor modalitati de
creere de noi senzatii cumparatorului, este foarte dificil sa prezici catre ce
directie se indreapta.

Aceasta
mica imagine este a mall-ului tip orasel traditional, renumitul Parndorf de pe
autostrada catre Viena. Aici mall-ul a luat infatisarea unui oras traditional
austriac construit nou, in vederea crearii unui spatiu cat mai familiar si
specific locuitorilor vienezi.’Simularea
nostalgica a unui orasel traditional actioneaza asupra dorintei noastre de
comunitate  si interactiune  cu ceilalti dar numai ca model de spatiu
comercial. Dorinta pentru continuitate si familiaritate exista in noi si
continua sa transforme idealele noastre si mediul inconjurator’
(’Sprawl
and public spaces’).

Un alt astfel de exemplu de
incercari de rupere a uniformitatii mall-urilor de restul celorlalte din restul
lumii gasim si in Polonia in Lodz, marele complex Manufaktura, care in trecut
fusese un important centru evreiesc unde masinariile fabricilor se auzeau
neincetat. In timpurile sale glorioase, a produs milioane de metri de bumbac.
Acest imperiu evreiesc era un cartier independent, ‘self-sufficient’in care se
gaseau locuintele proprietarului, ale managerilor si ale muncitorilor,
fabricile, o biserica, spital, spatii de consum si targuri etc. Azi,
Manufaktura, gratie arhitectilor contemporani, printr-un proiect foarte complex
de reciclare urabana si restaurari la nivel de obiect, a devenit un important
centru de cultura, divertisment si comert, cu o atmosfera unica ce primeste
zilnic mii de vizitatori polonezi dar si din intreaga lume. Aici se prezinta
zilnic nu numai trecutul acestui centru industrial, dar si cum fabrica s-a
dezvoltat in timp, cum se derula o zi obisnuita in viata unui muncitor, cum
functionau masinariile, cum se obtinea bumbacul ca material textil etc.Un loc
unde istoria se imbina gratios cu timpurile moderne, un spatiu ce scoate din
anonimat orasul si-l face recunoscut intregii lumi. Si bineinteles in doua din

cladirile complexului s-a construit
un Mall.

Proiectul de renovare Manufaktura leaga trecutul de present, aspectul istoric
este pus in valoare printr-un design modern, creaind o noua imagine
surprinzatoare si interesanta. Langa peretii vechi din caramida apare cate o
fatada vitrata ca intrare in mall. S-a incercat pastrarea imaginii autentice
atat a interiorului cat si exteriorului, aducand laolalta designul modern si
arhitectura industriala. Imaginea a fost gandita de echipa de design
Virgile&Stone Company in colaborare cu o firma de arhitectura din Lyon Sud
Architects. Acest grup de arhitecti au fost nevoiti a se muta temporar la Lodz,
timp in care mai intai au observat orasul, activitatile oamenilor, obiceiurile
acestora, limba, religia pentru a intelege cat mai bine cultura acestui popor
si apoi au asistat la renovarile propriu zise pana la finalul acestora. Manufaktura
este un spatiu in care au fost folosite ultimele solutii constructive si
folosite cele mai inalte tehnologii in ceea ce priveste proiectarea
durabila : echipamente de ventilare, luminare si sisteme de control,
astfel incat spoturile, echipmantele de aer conditionat, punctele de acces etc
sunt controlate prin sisteme speciale. Desi au fost folosite solutii
tehnologice moderne pentru crearea unui confort cat mai ridicat , structura
istorica a locului a fost pastrata primind intariri, iar fatadele au fost restaurate
fiind folosite aceleasi tipuri de materiale sau altele noi asemanatoare cu cele
originale.

Concluzie:
Reciclarea spatiilor urbane vechi si reconvertirea lor in centre comerciale este
o actiune cu doua directii/fete, un pozitiva si alta negativa. Astfel
mall-urile nu mai seamana unele cu altele diferentiandu-se prin forma( poti sa
faci diferenta acum cand te afli in fata unui mall in Shangai si in fata unuia
din Polonia), se rupe astfel uniformizarea ce se crease in ultimii ani. Dar
activitatile sunt aceleasi, ele sunt ambalate doar diferit. Interiorul este
configurat la fel pentru a facilita deplasarea cumparatorului, magazinele sunt
aceleasi: aceleasi firme si branduri oriunde in lume cu aceleasi reclame si
design-uri interioare. Omul se simte
dezorientat si confuz in acest spatiu: spatiul aduce aminte de anumite
activitati pentru care fusese destinat, dar acum este ocupat de activitati
triviale ca bowling sau fast-food. Cladirile vechi isi cer vechea activitate,
par sa nu le accepte pe cele noi si de aceea refuza sa isi arate farmecul de
odinioara.

autor:Sescioreanu Mara
 

 

 

 

 

 

Bibliografie:

 

‘Magazine’, Mihai Enescu

Comertul
si aglomerarea urbana’
, Alex
Wall

‘Simulated
cities, sedated living’,
Robert Misik

Sprawl and Public Spaces: Redressing the Mall:
NEA Design Serie

‘From urban shop to new city’
, Victor Gruen

‘Why
do we buy: The science of shopping’
, Paco Underhill

 

Webografie:

 

http://www.manufaktura.com/EN/HomePage/Default.aspx

http://www.wirtualnafabryka.com/

http://www.muzeumfabryki.pl/en/viewpage.php?page_id=2

www.wikipedia.com

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Mergi pe prima pagina
E-antropolog © 2017 . Designed by: Livedesign