Imaginea… vinde?

Ca traim intr-un secol al comunicarii de tip mass-media exterm de diversificata in care datorita progreselor tehnologice in telecomunicatii si in metodele de reproducere vizuala, suntem in permanenta luati cu asalt de imagini.

S-a considerat ca aceasta abundenta de imagini transforma societatea intr-o “societate a informatiei” care promoveaza comunicarea la cel mai inalt grad. Dar acest lucru duce la crearea unei lumi in care abunda informatia fara sa mai existe inteles, conform cunoscutului teoretician francez Jean Baudrillard. Acest lucru se intampla din cauza devenirii invizibile a semnului, datorita clonarii imaginilor.

Sociologul si filosoful german Georg Simmel, a fost printer primii care a gasit o legatura intre noile modele de comportament constientizat si mediul modern inconjurator. In lucrarea sa intitulata “Metropla si viata spirituala” (1903), Simmel ajuta la descoperirea vietii individului care traieste in metropola de astazi, avand ca baza psihopogica pe care se dezvolta individualitatea respectivului, intensificarea vietii emotionale, datorata vitezei si schimbarii continue a stimulilor atat externi cat si interni. In contrast cu acestia se gasesc locuitorii mediilor rurale unde viata este definite de un ritm mult mai lent, unde adaptarea se realizeaza cu eforturi mintale minime. Individul care traieste in metropola este agresat de lucrurile care il inconjoara, unde si simpla traversare de strada il poate consuma nervos.

Conceptul central al tezei lui Simmel este infatisarea blasata. Individul care traieste in metropola moderna dezvolta un mecanism de autoaparare impotriva multitudinii de stimuli mintali ai vietii citadine. Infatisarea balzata este si produsul si mijlocul de aparare fata de aceasta stare. Ea este consecinta a actiunii rapide a stimulilor si inlocuirea acestora cu altii, uniti doar de contrastele dintre ei, determinand un consum generat de stimularea excesiva a sistemului nervos.

Asa cum viata sentimental excesiva duce la blazare, deoarece prin stimularea reactivitatii sistenului nervos se ajunge, spre final, la imposibilitatea acestuia de a mai reactiona in vreun fel, tot asa, prin rapiditatea si caracterul contradictoriu al variatiei lor, stimuli mai putin nocivi forteaza sistemul nervos sa dea reactii violente si il utilizeaza atat de mult incat isi consuma toate rezervele, fara a le putea reface decat daca paraseste mediul respectiv.

Deci blazarea reprezinta incapacitatea de a reactiona sufficient la influenta orasului asupra mintalului. Dar cel mai important aspect al problemei este acela ca, aceasta conditie este in esenta sa, una defensiva, astfel incat reactionand slab la stimulii externi, individual care traieste in  metropola dezvolta o forma de invelis defensive impotriva stimularii excesive. Atitudinea blazata este prin urmare un fenomen de adaptare n care sistemul nervos arata posibilitatea de adaptare la continutul si la forma vietii metropolitan si consta in refuzul de a mai reactiona.

Suprarealistii au recunoscut si ei natura metropolei ca fiind una intoxicanta. Pentru ei orasul a constituit o sursa permanenta de stimulare si intoxicare. Aceasta receptivitate la stimularea senzoriala de catre oras induce o forma de transa narcotic individului, facandu-l sa se lase prada unor isite, sa se plimbe prin metropola, in cautarea dorintei si a distractiei.

Unul din taramurile in care legatura dintre intoxicare si estetic au fost exploatate cu mare success au fost domeniul publicitatii. Ceea ce se poate intelege de aici este faptul ca publicitatea se bazeaza pe o anumita estetica a intoxicarii. Publicitatea nu tine doar de un set de asocieri care sa duca in final la vanzarea produsului, ca in cazul folosirii femeilor in reclamele pentru produse barbatesti. Estetica este cea care lucreaza pentru a ademeni privitorul.

Reclamele in general incerca asocierea imaginii pe care o promoveaza cu privitorul – consumatorul, creaind de cele mai multe ori un cadru ireal, fantasmagoric pentru idealizarea produsului. Mergand pe principiul “utilizezi produsul nostru si ajungi asa”, personaje reclamelor desi cu frumusete peste medie, incearca sa se identifice cu consumatorul tinta, intoxicandu-l si facandu-l pe acesta sa se ghideze dupa o idee impusa si ireala.

Artistul si criticul francez Guy Debord a fost unul dintre primii care s-a ocupat de obsesia in plina crestere a imaginii in societatea contemporana. Debor a obsercat ca, inainte de anii ’60, imaginea inlocuise realitarea. Desi Baudrillard incerca sa extinda aceasta teza asupra contemporanului, observand ca in situatia culturala in care traim aceasta stare devenise extrema. Debot a surprins evolutia anterioara ce avea sa conduca la cultura noastra de astazi, cultura a simularii.

In 1967, Debord a publicat lucrarea “Societatea spectacolului”, lucrare importanta datorita elementelor pa care le prezinta, un fel de manifest al gruparii situationiste international, un grup de artisti revolutionary si intelectuali, fondat in 1957. In lucrare el prezinta o critica graitoare dar si anticipatoare a rolului pe care imagine ail va dobandi in capitalismul tarziu. Acesta recunoaste simtomele unei societati preocupate de imagine, inainte ca societatea dependenta de mijloacele de comunicare in masa sa cunoasca dezvoltarea deplina, cu mult inainte ca publicitatea si alte metode de lingusire  a societatii de consum sa se fi impamantenit. In prezent, imaginea joaca un rol dominant, transformand societatea in spectacol.

Aceasta stare s-a dezvoltat in contextual unei societati  a abundentei, a surplusului si a consumului. Esenta marketingului pleaca de la ideea convingerii consumatorului nu doar ca acel produs al firmei este util, ci ca este absolut necesar.

Traim intr-o lume a saloanelor de infrumusetare, a podiumurilor de moda, a genelor false si a parului vopsit, o lume cosmetizata care incearca sa prezinte o noua realitate, sa re-prezinte propria imagine. O lume a panoului de reclama, care nu incearca sa vanda un produs, sau iluzia de a fi mai bun, mai frumos, mai sus pe o scara ierarhica, utilizandu-l, ci incearca sa impuna un stil de viata.

Prezenta femeii in reclame la aproape orice tip de produse (produse cosmetice, menaj, produse pentru barbati, obiecte casnice, etc.) ma duce cu gandul la doua variante de abordare. Una in care femeia devine indispensabila, datorita polivalentei ei, devine superioara, sau, una in care femeia este exploatata de fortele marketingului in care totul devine marfa, lucru care se poate observa cel mai bine in reclame. Femeia nu mai este tratata ca persoana, ci ca imagine – imagine vandabila, ca bun de larg consum, ca obiect de ajuta la vanzarea si promovarea produsului.

Indiferent de abordare esenta eseului este aceea de a afirma ca imaginea vinde. Indiferent de situatie imainea mai placuta are de castigat in favoarea imaginii mai putin placate. In cazul reclamelor aproape ca nu conteaza calitatea produsului cat conteaza infatisarea generala a acesteia, fapt care promoveaza produsul in faza initiala.

Asa cum in cazul indivizilor, prima impresie conteaza, acelasi principiu se aplica in orice caz de interactiune imagine – privitor (sau individ-individ, mai ales in cazul angajatorilaor in care este dovedit faptul ca o persoana cu infatisare placuta are castig de cauza in fata unei alte personae cu aceesi calificare si experienta dar cu un fizic mai neatractiv).

Daca imaginea este frumoasa, atunci imaginea place. Daca ea place, inseamna ca este aleasa. Daca este aleasa inseamna ca totul se bazeaza pe promovarea imaginii frumoase, imagine care sa sfideze aproape realul impunand noi teluri.

autor: Papamihalopol Medeea

Bibliografie :

Anestetica (arhitectura ca anestezic), Neil Leach, ed. Paideia, colectia Spatii Imaginare, an 1999, Bucuresti