Generația de copii McDonald’s și Fenomenul McDonaldizarii

Am propus ca subiect de analiza un fenomen intalnit din ce in ce mai mult in zilele noastresi anume acel al McDonaldizarii.Fenomenul McDonald’s sau McDonalizarea este un termen inventat de George Ritzer pentru adescrie un fenomen sociologic care se intampla in societatea noastra. In esenta, este procesulrationalizarii dus la nivel extreme. Rationalizarea este un termen sociologic care inseamnasubstituirea regulilor logice sau consistente cu cele traditionale sau ilogice.

McDonald’s Corporation (listată la Bursa de valori din New York sub codul MCD) este cel mai mare lanț de restaurante de tipul fast-food din lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiți, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte (aşa numitele milkshake-uri) şi băuturi carbo-gazoase.

Mai recent, a început să ofere şi salate, fructe, snack wraps şi carrot sticks. McDonald’s este cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante în 117 țări. Afacerea a început în 1940, cu un restaurant deschis de frații Dick şi Mac Macdonald în San Bernardino, California.

Introducerea „Sistemului de Servire Rapidă” în 1984 stabilea principiile restaurantelor fast food. Corporația prezentă îşi datează fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciză de către Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al nouălea restaurant McDonald’s. Kroc a cumpărat mai târziu drepturile legale ale fraților McDonald asupra companiei şi a condus expansiunea sa în toată lumea. Odată cu extinderea plină de succes a companiei McDonald’s pe multe piețe internaţionale, compania a devenit un simbol al globalizării şi al răspândirii stilului de viață american. Proeminența sa în influențarea masivă a modului de a mânca al diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică legat de obezitate, etică corporatistă şi responsabilitatea față de consumator.

A creat, ca un produs secundar şi un jargon specific, aşa cum ar fi expresia junk food în loc de fast food, adică mâncare gunoi în loc de mâncare rapidă. Privire de ansamblu a Corporației Restaurantele McDonald’s se găsesc în 120 de țări şi teritorii din jurul lumii şi servesc aproape 54 milioane de clienți în fiecare zi. Compania deasemeni operează branduri de restaurante, precum Piles Café şi Boston Market şi posedă o parte din Pret a Manger. Compania deținea şi o parte majoritară din Chipotle Mexican Grill până când a renunțat oficial la drepturi în octombrie 2006. Până în Decembrie 2003, deținea deasemeni Donatos Pizza. Are ca subsidiar deasemeni Redboxul, care a început în 2003 ca o maşină automată, largă de 5.5 m, dar din 2005, s-a concentrat pe maşini de împrumutat DVD-uri.

Vedere a primului McDonald’s care a fost inclus în franciză de Ray Kroc, care acum este muzeu în Des Plaines, Illinois. Clădirea este o copie după original, care a fost al nouălea restaurant McDonald’s deschis. Majoritatea restaurantelor independente McDonald’s oferă servire direct in maşină(drive through) sau servire în restaurant (counter service) care au zonele de mese înăuntrul, şi câteodata în afara restaurantului. Drive-Thru, Auto-Mac, Plateşte şi condu, sau McDrive, precum este cunoscut în multe țări, are, în multe cazuri locuri separate pentru plasarea, plătirea şi preluarea comenzii, totuşi ultimii doi paşi (plătirea şi preluarea) sunt în mod frecvent combinate într-un singur stand; acest tip de servire a fost introdus in Arizona în 1975, McDonald’s imitând alte lanțuri de magazine fast-food care dețineau inițiativa în acest domeniu.

În unele țări restaurantele „McDrive” ce se află lângă autostrăzi nu oferă de loc o zonă de mese sau servire în restaurant. În contrast cu acest lucru, restaurantele aflate în oraşe mari cu o densitate mare nu oferă servicii Drive-Through de loc. Sunt şi câteva restaurante aflate în centrele economico-urbane ale oraşelor oferă servici numite walk-through şi nu drive-through, acestea fiind asemănătoare cu drive-through, neincluzând însă şi maşinile. Restaurante construite cu teme speciale există de asemenea, precum „Solid Gold McDonald’s,” un restaurant din ani 1950′ cu tema de rock-and-roll.

In Victoria, din Columbia Britanică, se află un restaurant care conține un candelabru facut din aur de 24 de karate împreună cu instalații de iluminare similare. Zone predestinate pentru copii Unele restaurante McDonald’s aflate în zone sub-urbane şi în unele oraşe oferă zone mari în care copii se pot juca numite „McDonald’s PlayPlace” în caz că acestea se află înăuntrul restaurantului sau „Playland”, în caz că acestea se află în afara restaurnatului. Primul PlayPlace cu un tub unde copii se pot juca, cu gropi cu mngi si cu tobogane a fost introdus în 1987 în SUA, iar modelul a fost replicat după aceea pe scară largă. Unele dintre spațiile PlayPlace au fost renovate în locuri „R Gym”. „R Gyms” sunt zone de joacă în interiorul restaurantului cu jocuri interactive pentru copii între 4 şi 12 ani.

Zonele „R Gyms” sunt echipate cu biciclete stațiorare, jocuri video, tablete de dans, coşuri de basket, bări fixe, cursuri cu obstacole, şi alte jocuri care pun accent pe activitate fizică. „R Gym” are înauntru o zonă pentru copii mici, cu jocuri care dezvoltă coordonarea fizică şi relațille inter-copii; o zonă ‘Active Zone’, proiectată pentru copii între 4 şi 8 ani şi specializată în jocuri distractive cu un aspect fizic, o zonă ‘Sports Zone’ cu activități aerobice pentru copii între 9 şi 12 ani; o zonă pentru părinții care îi monitorizează pe cei mici, şi, bineînțeles, zona restaurantului propriu-zis.

Critici McDonald’s este o companie multinațională cu produse şi proceduri standardizate care au devenit simbolul globalizării şi al modului american de viață. Compania s-a aflat de multe ori ca ținta activiştilor şi un centru al dezbaterilor referitoare la globalizare. În special, McDonald’s este menționată în discuțiile referitore la etica corporațiilor, obezitate, mediu, proprietate intelectuală, drepturile animalelor, decese survenite în urma problemelor medicale cu inima, ofense aduse religiei islamice şi iudaice, şi distrugerea societății moderne.

De la mijlocul anilor ’90, o reacție negativă şi o mentalitate împotriva globalizări a avut ca surse bine-documentate internetul, mass-media şi cărți precum cea a lui Naomi Klein, intitulată No logo. Restaurantele McDonald’s au fost şi încă sunt țintele unor protestanți paşnici sau violenți, care fac parte din mişcări ecologiste, anti-globalizare şi mişcări pentru drepturile animalelor. Compania foloseşte o abordare pro-dezbateri pentru a-şi proteja interesele comerciale. Acest conflict şi abordarea acestuia de către companie au fost condensate la începutul anilor 1990 prin ceea ce azi este cunoscut sub numele de procesul McLibel. Doi activişti englezi, David Morris şi Helen Steel, au distribuit pe străzile Londrei fluturaşi cu titlul Ce nu este în regulă la McDonald’s?.

McDonald’s le-a scris lui Steel şi Morris cerându-le să înceteze acțiunea lor şi să îşi ceară scuze, iar atunci cand aceştia au refuzat compania i-a dat în judecată pentru calomnie. Procesul, ce a durat mai mult de doi ani a devenit ‘cel mai mare dezastru PR din istoria omenirii’ pentru companie.

Tehnicile de publicitate şi politica de afaceri a companiei au fost atent analizate de către Înalta Curte de Justiție din Londra şi prezentate pe larg în presă, presă ce a perceput procesul ca pe un fel de luptă între David şi Goliat (conform legii engleze nu se acordă ajutor legal acuzațiilor într-un proces de defăimare, aşa că Steel şi Morris s-au ocupat aproape singuri de toate problemele legale ale procesului în timp ce McDonald’s a fost reprezentat de o întreagă echipă de avocați). În iunie 1997, judecătorul a decis în favoarea McDonald’s, acordând companiei dreptul la a primi £60,000 ca despăgubiri, sumă ce ulterior a fost redusă la £40,000 de către Curtea de Apel.

Suma a fost micşorată deoarece judecătorul a decis că unele dintre acuzațiile aduse de către Morris şi Steel s-au dovedit a fi adevărate inclusiv faptul că McDonald’s exploata copii în reclamele sale, era o organizație de tip anti-comercial şi în mod indirect exploata şi producea suferință animalelor. Steel şi Morris au anunțat că nu au nici cea mai mică intenție să plătească, iar compania a confirmat mai târziu faptul că nu vor proceda la urmărirea în justiție pentru a primi banii hotărâți prin proces. Ulterior Steel şi Morris au contestat legea împotriva calomniei din Anglia la Curtea Europeană, argumentând că aceasta reprezenta o încălcare a dreptului la libera exprimare. Ca rezultat, Guvernul a fost forțat să rescrie legea. În 2005 a fost realizat despre acest proces chiar şi un film de către Ken Loach.

În 2001, cartea lui Eric Schlosser Națiunea Fast Food includea şi critici aduse politicii de afaceri McDonald’s. Printre acestea sunt şi afirmații conform cărora McDonald’s (alături de alte companii din industria fast-food) îşi foloseşte influența politică pentru a-şi creşte profiturile pe socoteala sănătății populației şi profitând de condiția socială a muncitorilor. Cartea aduce deasemenea în discuție tehnicile publicitare ale companiei McDonald’s pentru atragerea consumatorilor copii. Deşi cartea menționează şi alte lanțuri de restuarante fast-food, se concentrează în principal pe McDonald’s. În iunie 2004, revista britanică Private Eye (Detectivul) relata faptul că McDonald’s distribuie cupoane pentru mâncare, baloane şi jucării copiilor în secțiile de pediatrie. Acest fapt a stârnit şi mai multe controverse după ce cu câteva săptămâni înainte un raport al Guvernului Britanic declara că generația acutală este posibil să fie prima generație ce va muri înaintea părinților datorită obezității în creştere în rândul populației britanice.

În 2002, grupări de militanți vegetarinei, majoritatea Hindu, au dat în judecată McDonald’s şi au câştigat condamnând faptul că aceştia prezentau în mod eronat cartofii prăjiți ca fiind produse vegetariene. Chiar şi după ce în 1990 s-a încetat prăjirea cartofilor în grăsime animală, cartofii prăjiți tot conțin grăsime animală adăugată. Cartofii prăjiți ce se vând în Statele Unite conțin încă arome de carne. Biscuiții McDonald’s deasemenea conțin arome de carne. Tot în 2004, filmul documentar al lui Morgan Spurlock, Super Size Me (Măreşte-mă) a produs publicitate negativă pentru McDonald’s prin acuzațiile conform cărora mâncarea McDonald’s contribuie în mare măsură la răspândirea obezității în societatea americană şi deasemenea nu furnizează clienților săi informații nutriționale despre mâncarea vândută. Timp de 30 de zile Spurlock a mâncat doar produse McDonald’s (luând produse din ce în ce mai mari de fiecare dată când era întrebat). A mâncat toate produsele din meniu cel puțin o dată şi a continuat să mănânce chiar şi după ce era sătul. În acelaşi timp, a încercat să nu facă exerciții fizice. La sfârşitul lunii, consecințele înregistrate de Spurlock erau modificări rapide în atitudine, apetit sexual redus şi o creştere în greutate de aproximativ 11.11 kg.

Alte surse au contestat cele afirmate de Spurlock. După ce filmul a fost prezentat la Sundance Film Festival, dar înainte de lansarea sa pe marele ecran, McDonald’s a început un program de eliminare a sistemului „Supersize” şi a început să includă pe meniu alimente mai sănătoase. Nici o conexiune cu filmul nu a fost prezentată în luarea acestei decizii. Deşi alimente sănătoase au fost incluse în meniu, opțiunea Supersize a rămas în unele dintre restaurante. Compania a început să pună informații nutriționale pe ambalaje (în culoarea gri deschis, cu fornturi mici). În prezent, derulează un program de a mdifica etichetele şi de a tipări informațiile nutriționale cu culoarea neagră pe spatele ambalajului. Exemple 1. Copiii hrăniţi cu mâncare de la restaurantele gen McDonald’s au un IQ mai mic.

Pentru Şerban Damian (care a publicat mult timp în revista “Culturism”, şi activează pe site-urile de profil – n.m.), un cunoscut nutriţionist român, cercetătorii britanici care au realizat studiul nu au pus bine problema. “Nu este, neapărat, o legătură între ideea de mâncare proastă de tipul “fast-food” sau “junk-food” şi nivelul de inteligenţă al copiilor. Nu eşti prost doar pentru că mănânci la fast-food”, explică Şerban Damian, “dar este posibil să ai probleme pentru că mâncarea de tipul acesta este una foarte dezechilibrată şi nu oferă copiilor acei nutrienţi absolut necesari pentru o dezvoltare sănătoasă, inclusiv la nivel cerebral. În schimb, copiii care beneficiază de o alimentaţie corectă, echilibrată, atunci şi intelectul lor se va dezvolta conform potenţialului pe care îl au. În schimb, dacă alimentaţia este de proastă calitate, atunci şi şansele lui de a se dezvolta intelectual sunt mai mici. În sensul acesta se poate spune că intelectul lor nu-şi va atinge potenţialul, ceea ce se va răsfrânge în viaţa de adult, pentru că este clar că în primii trei ani de viaţă creierul se dezvoltă într-un ritm mult accelerat, şi, în plus, se dezvoltă anumite părţi care, ulterior, nu mai au parte de acelaşi ritm de dezvoltare”. 2. Presiunea publica a fost atat de mare incat n-au mai avut de ales.

Sefii au ales sa schimbe produsul lor numarul 1 pentru copii. Timp de 3 decenii, McDonald’s a combinat jucariile cu mancarea fast-food sub numele de Happy Meal. Acum, in urma presiunilor facute de organizatiile de sanatate, celebrul lant de restaurante va schimba fata produsului sau. Felii de mere vor fi oferite alaturi de burgeri, nuggets si bauturi carbogazoase in Happy Meal, urmand ca portia de cartofi prajiti sa fie redusa. McDonald’s spune ca a mai incercat in trecut sa schimbe cartofii cu fructe, dar clientii n-au fost de acord. Pe lista, alaturi de mere, vor intra apoi morcovii, portocalele sau stafidele, in functie de tara si de sezon. McDonald’s spune ca aceste schimbari vor reduce cu 20% caloriile unui happy meal, cu 15% cantitatea de sodiu si cu 20% grasimile saturate.

Chiar si-asa, Happy Meal ramane una dintre cele mai nesanatoase alegeri pentru un copil. Un studiu facut la Universitatea Yale a descoperit ca un Happy Meal contine 700 de calorii si 755mg de sodiu. Pentru un copil normal, inseamna mai mult de jumatate din cantitatea de calorii de care are nevoie intr-o zi. La inceputul lui 2011, 550 de profesionisti in sanatate au cerut companiei sa nu-si mai indrepte campaniile catre copii si sa isi retraga mascota, pe Ronald McDonald. 3. Reacţia părinţilor :McDonald‘s isi promoveaza produsele in şcolile clujene. Părinţii elevilor de la scoala Generala nr 10 din Cluj-Napoca s-au simtit santajaţi de modul in care compania americana incearca sa ii familiarizeze pe copii cu conceptul de junk-food.

Copiii au fost “momiti” sa cumpere produse McDonald‘s cu ajutorul lui “Roland”, mascota companiei, si cu o jucarie. Promovarea poate avea loc chiar direct la sursa, adică în şcoli. Trebuie mentionat ca legislatia romaneasca nu prevede nicio restrictie in ceea ce priveste comertul si promotiile in scoli. Nici Legea invatamantului si nici Regulamentul de organizare si functionare a unitatilor de invatamant preuniversitar nu specifica nimic despre aceste lucruri.

autor: Ecaterina Nicoleta Chesnoiu